Il whiskey irlandese acquista popolarità negli Usa e dà del filo da torcere allo scotch. I brand mettono in campo prodotti innovativi per attrarre i consumatori.
Se si mettono da parte i cocktail premiscelati, l’anno scorso il whiskey irlandese è stato la seconda categoria di alcolici in più rapida crescita negli Stati Uniti dopo tequila e mezcal. Dopo un rallentamento nel 2020, la categoria ha segnato un balzo in avanti del 17,8% raggiungendo i 5,9 milioni di casse, secondo il Distilled Spirits Council of the US.
Come riporta l’Irish Times, a giugno l’aumento «è stato superiore alla crescita cumulativa registrata dallo scotch negli ultimi 10 anni». Se la tendenza continua, questo distillato è destinato a eclissare il suo antico rivale d’oltreoceano nel suo mercato più importante entro un decennio.
Jack Teeling, cofondatore della Teeling Distillery di Dublino, insiste sul fatto che il boom del whiskey irlandese non è un successo che arriva da un giorno all’altro. «La crescita è stata costante a partire dagli anni ’90 e, ovviamente, si tratta di un enorme recupero rispetto a decenni di risultati insufficienti – afferma – Abbiamo fondato la società nel 2012 e da allora la categoria è praticamente raddoppiata. L’IWSR mostra che nel 2021 ha avuto un’enorme ripresa, con volumi ora pari a 14 milioni di casse, ma da un punto di vista globale è ancora molto piccolo. La tabella di marcia per una crescita continua c’è e, dal mio punto di vista, l’opportunità è altrettanto grande, se non maggiore, per la fascia premium del mercato». In quest’ottica, si prevede di raddoppiare la produzione della distilleria Teeling nei prossimi cinque anni.
Rompere la barriera
Ma rimarrà comunque un pesce piccolo accanto a Jameson, che a marzo ha superato la barriera dei 10 milioni di casse, secondo il direttore marketing internazionale Simon Fay. Ora si trova al quarto posto dietro Johnnie Walker, Jack Daniel’s e Jim Beam nella classifica dei whisky premium a livello mondiale, e punta ad andare molto oltre. L’obiettivo è di raggiungere 15 milioni di casse entro il 2030, di cui Jameson Original rappresenterà almeno l’80% e Jameson Black Barrel il 10%.
Jameson è ora il più grande marchio di Pernod Ricard negli Stati Uniti, con 2 milioni di casse vendute nei primi sei mesi dell’anno fiscale in corso. «Negli ultimi 10-15 anni abbiamo cercato di accelerare la nostra crescita nel resto del mondo e di dipendere un po’ meno dal mercato statunitense, – afferma Fay – ma ad essere onesti, il mercato continua ad accelerare, quindi stiamo cercando di recuperare il ritardo».
Tuttavia, non tutte le notizie della categoria sono state positive. Un anno fa, l’Irish Whiskey Association ha dichiarato che la Russia è il secondo mercato più grande, con 7,3 milioni di bottiglie nel 2019, dopo aver superato Regno Unito, Francia, Sudafrica e la stessa Irlanda. I tre marchi principali – Jameson, Tullamore Dew e Bushmills, che insieme detengono una quota globale dell’83% – sono stati sostenuti da miscele irlandesi imbottigliate in Russia con nomi come Shamrose. La maggior parte di questi prodotti sono stati spediti alla rinfusa dalla fonte principale di whiskey senza marchio in Irlanda: la distilleria Great Northern di Dundalk, fondata nel 2015 dal padre di Jack Teeling, John Teeling.
Tre anni dopo, il lottatore di MMA Conor McGregor era a Mosca per promuovere il suo marchio “Proper No. Twelve” e per la Coppa del Mondo di calcio, ospite personale del presidente Putin. Da allora, l’invasione dell’Ucraina da parte di Putin ha portato le vendite russe di whisky irlandese a una brusca frenata. Jameson sta «lavorando per accelerare i mercati in Africa, in particolare in Nigeria, e in Asia, in India, Corea e Giappone –dice Fay – ma abbiamo molti consumatori fedeli in Russia e Ucraina e, come tutti, speriamo che la situazione si risolva e che si possa tornare al lavoro».
Nel frattempo, i prezzi dei carburanti e dei cereali hanno subito un’impennata a causa della guerra in Ucraina. «In questo periodo dell’anno scorso, l’orzo costava circa 250 euro a tonnellata», afferma Neil Conway, capo birraio della distilleria Waterford. «Quest’anno si parla di circa 400 euro, al prezzo attuale».
Waterford è stata fondata da Mark Reynier sei anni fa in un ex birrificio Guinness e, come Great Northern, ha sempre insistito sull’utilizzo di orzo irlandese. Non solo, il raccolto di ogni singola fattoria viene tenuto separato e distillato in lotti per preservare il suo particolare terroir. Waterford ha messo in commercio questi prodotti come imbottigliamenti di singole fattorie, li ha miscelati in “cuvée” e sta per lanciare la serie Arcadian, distillata da varietà di orzo biologiche, biodinamiche e tradizionali.
«Credo che all’inizio alcuni dei nostri clienti fossero un po’ confusi – ammette Conway – Abbiamo lanciato il prodotto durante la pandemia, quindi non abbiamo potuto diffondere il nostro marchio negli hotel, dove volevamo davvero che fosse».
All’inizio, dice Conway, «l’Irlanda era il nostro mercato più importante, ma con l’apertura del mondo dopo il Covid abbiamo assistito a un grande spostamento verso i mercati globali. Il Regno Unito ha avuto qualche difficoltà con la Brexit, ma questa è un’altra storia».
Elenca i tre principali mercati di Waterford come Francia, Germania e Canada e afferma che l’obiettivo è quello di rivolgersi a bevitori di vino disposti a “convertirsi” al whisky. Essendo a doppia distillazione come lo Scotch single malt, Waterford preferisce che il suo whisky sia scritto senza la “e”.
Approvvigionamento locale
A circa 50 miglia a ovest, Peter Mulryan si sta preparando a lanciare il suo primo whiskey dalla distilleria Blackwater. Sebbene i costi siano ovviamente lievitati, è felice che il grano sia di provenienza locale. «Se ci fossimo affidati a cereali importati a basso costo, avremo avuto grossi problemi- dice – I piccoli produttori sono stati meno colpiti rispetto ai grandi. Per loro sarà un problema far arrivare le scorte, ma non per noi. Non abbiamo enormi petroliere ferme nel porto di Cork. Abbiamo un uomo con un trattore lungo la strada».
I whisky di Blackwater sono stati ispirati da ricette di vecchi mash bills, e Mulryan e il suo team hanno deciso di uscire inizialmente con un set di quattro prodotti. “Si chiamerà Manifesto e ci permetterà di dire ai consumatori di cosa stiamo parlando”, spiega.
Il luogo di lancio non è ancora stato deciso, ma non saranno gli Stati Uniti perché «ad essere onesti, ci sono vittorie molto più facili vicino a noi»
Teeling è solidale e afferma: «Gli Stati Uniti sono ovviamente un mercato molto attraente se si guardano i dati macro, ma addentrandosi si iniziano a capire le sue sfide strutturali. Si può pensare di avere il più grande distributore in ogni Stato, ma poi ci si rende conto che i distributori sono fortemente incentivati a promuovere e spingere i grandi marchi. È così che i venditori vengono pagati e voi siete solo una riga nell’elenco telefonico delle varie offerte. La sfida, ora che ci sono 700 marche diverse di whisky irlandese, è che tutti cercano di entrare ma molti posti sono già occupati».
John Cashman, responsabile del settore whisky di Powerscourt, nelle Wicklow Mountains, annuisce. «Abbiamo deciso di non avvicinarci agli Stati Uniti», dice a proposito del progetto di lanciare il whisky Fercullen Falls della distilleria a settembre. Il marchio Fercullen è stato creato a partire da vecchie scorte ereditate dal precedente mastro distillatore, Noel Sweeney. La nuova produzione, ottenuta dai barili conservati nella distilleria negli ultimi quattro anni, avrà un aspetto nuovo, ma uno stile simile: «molto fruttato e delicato», afferma Cashman.
Caroline Gardiner, responsabile del marketing, aggiunge: «Siamo molto eccitati. Non sarà facile, ma riteniamo di aver raggiunto il giusto mix per il pubblico a cui speriamo di rivolgerci. Il lancio avviene in Irlanda, perché vogliamo prima vincere in patria».
Portare il whiskey irlandese oltre gli Stati Uniti e oltre Jameson potrebbe essere la prossima fase della categoria. Teeling afferma: «Ora vediamo veri e propri espositori di whiskey irlandese nell’Europa continentale, nelle enoteche, nei negozi di liquori e nei bar degli Stati Uniti».
Non che Jameson intenda perdere terreno, ma se la marea solleva tutte le barche, allora il whiskey irlandese potrebbe superare la barriera dei 20 milioni di casse prima della fine del decennio.
