Le consumatrici aumentano, i grandi brand di spirit cambiano i contenuti della comunicazione pubblicitaria per seguire il nuovo target.
La pubblicità è sempre un interessante mezzo di studio per osservare di riflesso le dinamiche sociali. L’accortezza ovviamente, dev’essere quella di tenere sempre a mente che non si tratta di saggi di sociologia, bensì di uno strumento comunicativo con uno scopo precisissimo: vendere un prodotto. Il contenuto quindi – se il gioco è efficace – sarà sempre concepito per parlare al target su cui si vuole fare presa. Assodato questo, ci si può divertire a cogliere scelte, impostazioni, sottigliezze, canali utilizzati e tutto quello che i creativi del mestieri mettono in campo per assemblare il messaggio.
Per quanto riguarda il settore spirits, tra i trend che a livello di contenuti destano maggiore interesse c’è quello legato all’immagine femminile, mutata in maniera consistente nel corso degli ultimi 20-30 anni. Un’evoluzione che risponde a un cambiamento dell’audience da raggiungere e che non è difficile individuare osservando le scelte di alcuni grandi brand storici e internazionali.
Un’immagine dal sito di Martini
Nuovo target, il whisky risponde
Cambia l’immagine della donna nella società, cambiano le aspirazioni femminili e cambiano anche le dinamiche di consumo. Una ricerca diffusa nel 2020 dell’agenzia Kantar indicava come nel Regno Unito le donne bevessero 40 milioni di bicchieri di whisky in più rispetto al 2010, il +15% rispetto al -6% degli uomini (il dato era riportato, tra gli altri, da un interessante articolo del The Guardian sulle donne nel mondo del whisky, nrd). Va da sé che i grandi brand hanno recepito in fretta il nuovo potenziale di consumo, modificando in base al target il tipo di immagine femminile utilizzata nelle proprie campagne.
Un esempio interessante è quello del brand di whisky Black Dog – scuderia Diageo India – che nel 2021 ha scelto l’attrice Keira Knightley come testimonial della campagna “Savour the pause”, dedicata al mercato indiano. Il senso è promuovere quel momento di indulgenza e di relax che ci si concede in una vita frenetica e votata alla perfezione. La reclame sembra pensata apposta per le donne in carriera.
[su_youtube_advanced url=”https://www.youtube.com/embed/MxeVn1r-dQc” rel=”no” fs=”no” modestbranding=”yes” wmode=”opaque” playsinline=”yes”]
Spot Black Dog
Forse non è un caso se il celebre brand Macallan ha atteso così tanto per lanciare il cortometraggio “The spirit of 1926”, dedicato a Janet “Nettie” Harbinson, che nel 1918 diventò managing director e creò una delle più costose bottiglie mai battute all’asta, The Macallan 1926.
L’attrice Emily Mortimer, che impersona Janet “Nettie” Harbinson nel film “The spirit of 1926”
L’Italian lifestyle resta, ma i tempi cambiano
Un personaggio femminile forte e le aspirazioni di una donna alla costante ricerca della perfezione nella vita e nella carriera. Niente di più lontano da alcuni spot pubblicitari che nel nostro Paese sono stati cult. Uno degli esempi più classici è l’iconica reclame di Martini del 1993, in cui una giovane Charlize Theron, siede a un tavolo in darsena in compagnia di un compagno più anziano. Viene raggiunta da un giovane che è il perfetto stereotipo di italiano, capelli neri, occhiale scuro e abito elegante, che approda in motoscafo e le offre un drink. Lo bevono assieme tra sguardi intensi e la rabbia dell’altro poi, quando lei si alza per seguire il giovane, un lembo del vestito le resta impigliato nella sedia e sfilaccia l’abito fino a scoprirle le natiche, via via che lei si allontana.
Spot Martini
Oggi Martini non ha modificato la propria identità all’italiana, ma i contenuti della sua comunicazione pubblicitaria sono decisamente cambiati. È evidente nella recente campagna Time Best Shared, dedicata all’etichetta Martini Fiero, in cui si fa leva sul rito dell’aperitivo e sull’esperienza della condivisione. In uno dei video diffusi online, una donna incontra gli amici tra le strade assolate di un borgo italiano, tra brindisi e piacevoli ricordi legati allo stare insieme.
https://www.youtube.com/watch?v=L6jfLVQfj1I
Spot Martini
Non c’è da stupirsi, sono cambiati i costumi, è cambiato il target di consumatori e, oltre al mondo produttivo, è cambiato anche il mondo dei bartender e della mixology, più giovane e con crescenti quote rosa.
Se invece vuoi scoprire di più sulle quote rosa nella distillazione italiana, leggi questo articolo.
